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为什么只有螺蛳粉可以出圈?

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如同武汉的热干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一样,螺蛳粉都是当地对外的一张美食名片。但为什么,出圈并且速食销量最大的却是臭臭的螺蛳粉?

螺蛳粉产品图5

“臭名昭著”的网红

闻起来臭臭的螺蛳粉不知道为什么成了香饽饽。

这个食品届的“暗黑之王”,考验大学室友情的“神器”,原本以“犹如厕所坏了”的臭味,劝退了众多美食爱好者。但接连上了十几次微博热搜后,螺蛳粉在2021年摇身一变,成了全民网红。

打开淘宝,李子柒三连包螺蛳粉月销量150万单,销售金额达6000万;另一边,李佳琦首日复工直播,2分钟内售空26000箱螺蛳粉;而在抖音平台,陈赫的直播首秀在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉,成交额237.6万。

因为太过热销,螺蛳粉成了明星直播首秀的必播产品。不要怕自己成绩不好,卖螺蛳粉足够撑起场面。

资本对螺蛳粉同样青睐有加。“金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇”上热搜背后,是杜华在一家螺蛳粉公司(广西惠华食品科技股份有限公司)参股10%。

受疫情影响,2021年实体经济备受打击。电影院停业,连锁餐饮品牌闭店,航空公司面临破产,线下零售在不同程度上遭遇滑铁卢。但没想到,方便速食产业领域的螺蛳粉却乘着“懒人经济”和电商直播的快车逆风而上,网友纷纷抢购囤货,以在社交网站上晒出“螺蛳粉自由”为荣。

最紧俏时,一位广西网友发出感叹:“我土生土长的广西人做梦都不会想到,竟然有一天在广西吃不到螺蛳粉。”

柳州市商务局数据显示,今年上半年袋装螺蛳粉产值已达到49.8亿元,预计全年将达90亿元。与此同时,螺蛳粉走出国门,受到了大量外国友人的青睐。在海外抖音“TikTok”上,许多外国人表演徒手吃螺蛳粉,深邃的臭味引来邻居敲门并询问:你在煮马桶吗?

据统计,今年上半年经柳州海关检验合格出口的螺蛳粉约750万元人民币,是去年出口总额的8倍之多。

回忆起最近半年的经历,螺状元市场部经理李琳琳认为“简直是人在家中坐,锅从天上来”。

新冠肺炎疫情期间,工厂停工,但各个平台的订单蜂拥而至,螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日,在紧急复工24小时生产9000件螺蛳粉送给湖北十堰后,大量消费者不满,有螺蛳粉送给十堰,怎么没有螺蛳粉给我们发货?大家开始在线上催单。

在“螺状元”新浪微博的后台,整个2月被消费者留言的塞满,最严重时,一天有12000条询问发货进度的私信。

这之后,新浪微博总监抵达公司交流,地铁广告主动找来要求免费联名;直播头部主播逆向招商,愿意免坑位费达成合作;代理商则直接打几百万进公司账户,表示“钱我打了,货你赶紧给我发”。

公司品牌部100位员工,每个人都被从各处打来的电话缠身。最终办公室过于嘈杂,大家被要求继续线上办公,回家打电话。

好欢螺市场总监颜晶晶也接到了来自沃尔玛、大润发、盒马生鲜的电话。对方采购注意到螺蛳粉成为爆品,多次联系全国各地经销商与厂家,表示想要进货,并提出可以让螺蛳粉破格免费入驻。

螺蛳粉产品图2

火起来的为什么是螺蛳粉?

早在2012年,《舌尖上的中国》里就出现了螺蛳粉里最灵魂的配菜——酸笋的镜头,但短短10秒的露脸,并没有让螺蛳粉和广西柳州引起多少关注。

在柳州,螺蛳粉是一种特色小吃,它的汤料由螺蛳和多种香料熬制而成,煮成后只取汤不要肉,加入干米粉煮熟后,搭配油炸腐竹、花生、豆角,还有酸笋一起食用。

鲜、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特点,但更明显也更让人闻风丧胆的,是它的臭。有人研究后发现,臭味来自发酵后的酸笋,其气味柔和中带着浓郁,悠长又不失力道,入口后还会被香味所取代。正是这种让人欲罢不能的味道,让螺蛳粉既是柳州人民的心头好,也是非柳州人民惧怕的“暗黑之王”。

但这种原本被地方饮食习惯局限住的食品,却在不知不觉中火了起来。

思柳螺蛳粉品牌部经理张安然回忆,“柳州外出务工人口多,在外的柳州人总想着怎么捣鼓一下,把螺蛳粉给带出去。”

最初的螺蛳粉常常以小作坊生产的形式出现,那是在2014年,简易的透明抽真空包装袋寄托了打工在外的柳州人的乡愁。但或许是因为那句宇宙真理,“螺蛳粉只有一次和无数次”,螺蛳粉在外地人传人,口碑渐渐打响,小作坊又开始做起了淘宝店的生意。

于是,多个厂家看中了螺蛳粉在电商领域里的潜力,开启了螺蛳粉的产业化尝试。4年后,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。

据柳州新闻网报道,去年双十一,预包装柳州螺蛳粉全网热销近3000万袋,销售额2.7亿元。去年年底,柳州市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业81家、品牌200多个。

如同武汉的热干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一样,螺蛳粉成了当地对外的一张美食名片。但与热干面、酸辣粉、刀削面对比,螺蛳粉更特殊。

随意点开一家螺蛳粉淘宝店的评论区,“正宗”、“跟在店里吃一个样”、“原汁原味”是关键词。这与热干面评论区里“跟老武汉热干面差太多了”截然相反。

传说有人酷爱螺蛳粉,去柳州朝圣,但在吃了当地门店里现做现煮的螺蛳粉后大失所望——跟自己网购的螺蛳粉味道几乎没有差别。

这成了热干面爱好者心里的千古谜团:凭什么螺蛳粉可以做到鲜食与速食味道完全相同?

这有赖于螺蛳粉成功的产业化、标准化。

螺蛳粉产品图3

不是所有的螺蛳粉都能叫“柳州螺蛳粉”。

5年前,柳州市政府启动了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作,历时3年,2018年“柳州螺蛳粉”获得核准注册,柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理标志证明商标使用管理规则》,明确了这个地标产品的使用条件、申请程序等。

张安然表示,只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫“柳州螺蛳粉”,并且必须以干米粉(或调制干米粉)和以螺蛳熬制的汤料为主要原料,同时拥有辣椒油配料包、酸笋配料包、腐竹配料包、花生配料包等,均为独立包装。

这一系列的要求导致外地企业根本无法生产出“柳州螺蛳粉”,无法在包装上打出地理标志的logo。

这套规定对柳州本地企业一样严格。在螺蛳粉电商化的最高峰时期,一共有80多家螺蛳粉电商品牌,但经过食品药品监督管理局的筛查,不符合标准的螺蛳粉商家都被淘汰。平时的生产流程中,常常看到食品药品监督管理局在各个工厂随机抽查的身影,一旦抽检不合格,面临的将是5万-10万左右的罚款。

在张安然看来,政府的严格标准保证了螺蛳粉的品质,强化了这套标准化的流程,使螺蛳粉没有像酸辣粉一样走向价格日益低廉、品质日益低劣的道路。

其实早在螺蛳粉还没火起来的2010年,柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

柳州是一座工业重镇,是全国五大汽车生产基地之一,年产销汽车超过250万辆,约占全国的十分之一。

但原柳州市商务委员会主任程方晓曾表示:“虽然全国每卖出10辆车就有1辆是柳州的,但它不叫柳州宝骏或者柳州五菱。柳州还只是一个中国西部的小三线城市,在全国没有知名度,很少被提到。”

螺蛳粉产品图4

与汽车2019年2004亿元的产值相比,螺蛳粉一年60亿的产值似乎不值一提,但在打造城市名片上,螺蛳粉不容小觑。

这几年,柳州这个低调的重工业小城市,跟着螺蛳粉一起上了数不清的热门。

“螺蛳粉产业园”也跟着做了起来,吸引大量螺蛳粉工厂和原料加工龙头企业的同时,它还即将成为一个5A景区;

当然也少不了螺蛳粉文化节、螺蛳粉美食节,数万人围着一口直径16.9米的超大螺蛳粉汤锅一同“嗦粉”,差一点成功申报吉尼斯世界纪录;

紧接着,今年5月,全国首家“螺蛳粉产业学院”在柳州职业技术学院揭牌,学院开设7个特色专业,表示要建设实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心,投入1000万元,计划每届招生500人。

柳州市政府似乎深谙网络营销的路数,每一个螺蛳粉行业新动向,最终都通过热门微博与公众见面。

但每日人物曾多次拨打柳州职业技术学院环境与食品工程学院的电话,并无人接听。“螺蛳粉产业学院”建设如何,招生情况如何不得而知。

螺蛳粉面向的受众人群,无疑是以95后为代表的Z世代,这个由3.78亿人构成的群体迅速崛起,成为中国未来消费市场的中坚力量。在他们的“新消费主义中”,拥有更好比拥有更多重要,情感满足比功能满足重要,新一代养生青年对健康的关注比60后、70后、80后更甚。

此时此刻,螺蛳粉如果仍然按兵不动,能否火过今年?当消费者免疫了新一轮的“玩梗”,吃腻了它“鲜、香、辣”的口味,螺蛳粉又该何去何从呢?

烟花易冷2020-08-10 11:30:21 发布
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